„Die Person, die du am wenigsten bei LinkedIn sehen würdest, könnte deine glaubwürdigste Stimme sein.“

Diese zunächst irritierende Botschaft von Prof. Dr. Ana Adi war für mich persönlich das Highlight des diesjährigen Corporate Influencer Day.

Denn neben dem Erwartbaren bot die Veranstaltung damit eine besonders spannende Perspektive: eine, die zeigt, wie vielschichtig Vertrauen ist. Und warum es sich lohnt, jetzt – wo sich in vielen Unternehmen Beeindruckendes getan hat – noch bewusster und ehrlicher hinzusehen.

Vertrauen gibt Rückenwind

Corporate Influencing wurde sehr treffend beschrieben und zurecht gefeiert für das, was es im besten Fall leistet: Menschen, die sich mit ihrem Arbeitgeber verbunden fühlen, miteinander zu verbinden. Ihnen eine Stimme geben und dem Unternehmen damit eine einzigartige Kommunikation von innen heraus. Menschen spüren zu lassen: „Ich darf über meinen Job sprechen, jemand interessiert sich dafür, das Unternehmen gibt mir Vertrauen“.

• Vertrauen entsteht, wenn Menschen erleben: Ich bin nicht allein. Dies wächst nicht von heute auf morgen – sondern durch wiederholte, stimmige Erfahrungen.
• Zutrauen ist vor allem situations- und fähigkeitsbezogen. Wenn wir jemandem etwas zutrauen, glauben wir daran, diese Person ihre Aufgabe bewältigen kann.

Zusammengesetzt bedeutet dies: Vertrauen schafft Sicherheit. Zutrauen setzt Energie frei. Ein solches Umfeld macht es Menschen leichter, sichtbar zu werden und ihre Gedanken, Erfahrungen und Ideen nach außen zu tragen.

Vertrauen ist Mutmacher

Ohne Vertrauen kein Corporate Influencing: Vertrauen schafft Mut, Mut schafft Sichtbarkeit, Sichtbarkeit schafft Wirkung.

So sagten es Saskia Hackstein und Daniela Obermeier in ihrem Vortrag „Part of Something Special: Influence beginnt innen – und verändert alles.“

Wenn wir Menschen Rückendeckung geben, fördern wir Kreativität und Mut. Wer nicht ständig damit beschäftigt ist, potenzielle Fehler vorwegzunehmen, hat den Kopf frei: „Die Angst davor, etwas falsch zu machen, ist viel größer als das reale Risiko“, zeigte sich Pawel Dillinger überzeugt. Er gab uns ein Verständnis von Vertrauen mit, das Menschen nicht infantil behandelt: „Wenn du weißt, was du tust, kannst du machen, was du willst.“

Wenn Vertrauen auf die Probe gestellt wird

Doch zur Realität gehört dazu: Solange Mitarbeitende auf positiv-leichte Weise erzählen, was sie im Alltag tun, solange sie sich in ihren Beiträgen in einem Rahmen bewegen, der intern als stimmig gilt, lässt sich recht leicht von Vertrauen sprechen.

Die eigentliche Bewährungsprobe für Corporate Influencing liegt im Umgang mit den Stimmen, die nicht geschniegelt wirken. Bei Menschen, die mit ihrem Unternehmen verbunden sind, ohne mit allem deckungsgleich zu sein. Wo es unbequem wird – in der Erkenntnis, dass sich das Veröffentlichte der Kontrolle entzieht.

An dieser Stelle greifen in vielen Organisationen gelernte Automatismen: angleichen, neutral gestalten, „auf Linie bringen“, und zur Not: „Bitte löschen.“ Dahinter steckt keineswegs böse Absicht, sondern ernstgenommene Verantwortung. Natürlich hat öffentliche Kommunikation Folgen, Aussagen bleiben stehen, und niemand möchte leichtfertig mit Reichweite umgehen.

Und doch:

Wenn Vertrauen nur so lange gilt, wie keine Reibung entsteht, handelt es sich dann nicht um eine ziemlich begrenzte Form von Vertrauen?

Welche Fehlannahmen dahinter stecken

Ana Adi machte in ihrem Vortrag auf drei Punkte aufmerksam, über die es sich ernsthaft nachzudenken lohnt:

1. „Nicht jede:r Mitarbeitende teilt uneingeschränkt den Purpose des Unternehmens.“ Dies sei kein Mangel, den man beheben müsste, sondern Realität. Menschen geben ihre eigenen Werte nicht an der Unternehmenstür ab. Alignment kann sehr unterschiedlich ausgeprägt sein: als Individuum, in der professionellen Rolle, im Kontext Team, im Kontext der gesamten Organisation.
2. „Vertrauen steigert sich nicht, je öfter ich etwas sage“. Wiederholung kann Orientierung schaffen. Doch wir glauben Dinge nicht automatisch deshalb, weil sie sauber, oft und konsistent formuliert wurden.
3. „Die glaubwürdigste Stimme ist nicht die abgestimmte Stimme“. Vertrauen kann weder verordnet noch gemanaged werden. Glaubwürdigkeit hält sich nicht zuverlässig an das, was intern am angenehmsten ist.

Und genau deshalb gelte für Influencer-Content: „Do not change the story!“ Unterstützen, feedbacken, gemeinsam besser werden – gerne. Doch wenn die Botschaft so lange bearbeitet (oder gar vorgegeben) wird, bis nur noch etwas übrig bleibt, das niemandem mehr wirklich gehört, löst sich der Kerngedanke von Corporate Influencing auf.

Der Kern von Glaubwürdigkeit

Verbundenheit entsteht da, wo Menschen sich selbst zum Ausdruck bringen dürfen: Es gehe nicht darum, ehrlich zu klingen, sondern wirklich ehrlich zu sein, so Ana Adi.

Schließlich werden Corporate Influencer Programme genau deswegen gestartet: „Gerade in Zeiten von KI, Fachkräftemangel und Unsicherheit zählt Authentizität mehr denn je. Corporate Influencer werden zu Multiplikator:innen für Kultur und zu Vertrauensankern in Krisen“, erklärt der Veranstalter des CID2026. Unternehmen setzen darauf, dass lebendige Menschen mehr Nähe erzeugen als statische Unternehmensbotschaften – vorausgesetzt, man lässt sie als Menschen sprechen.

Genau darin liegt eine produktive Zumutung: Nämlich die Frage, ob wir Menschen nur dann „freie Hand“ lassen, wenn sie freundlich, sicher und erwartbar wirken. Oder eben auch jene unterstützen, bei denen Eigenständigkeit sichtbar bleibt. Wo leichte Nervosität entsteht. Und damit auch das Potenzial, ganz neues Terrain zu betreten.

Es ist bereits viel gewonnen, wenn Unternehmen dem Reflex widerstehen, diese bestehende Spannung vorschnell aufzulösen. Sondern sie in ihre Überlegungen und Dialoge einbeziehen: im ehrlichen, differenzierten Austausch und so, dass es zur eigenen Kultur passt.

Denn in einem herrschte auch am Corporate Influencer Day Einigkeit: Die Freude daran, die eigene Arbeit sichtbar zu machen, lebt vom menschlichen Kontakt. Vertrauen braucht Begegnung. Begegnung macht Perspektiven sichtbar – und diese dürfen gern auf überraschende Weise vielfältig sein.